种子期企业必备金融知识篇（九）写好商业计划书

   写好商业计划书
   9.30什么是商业计划书？
   商业计划书（Business Plan，BP）是公司、企业或项目单位为了融资、招商或合作经营目的，在完成前期调研、设计、可行性评价和法定批复程序基础上，按照一定格式、内容向目标对象全面展示企业或项目现状及未来发展潜力的书面文件。
   商业计划书不同于可行性研究报告或项目建议书。可行性研究是设计单位受项目业主委托，根据初设文件进行技术经济分析所得出的评价论，可行性研究报告向委托人提供，对委托人负责。项目建议书是项目业主在完成前期准备、可行性研究的基础上，就项目产品规划、建设 规模、各种配套条件以及投融资方案等一揽子问题，向国家投融资主管机关报送，请求行政核准(或备案)的程序文件。项目建议书由项目业主对政府机关负责。
   商业计划书是国际通用的标准文本格式形成的专业商务文书，引入国内后，与我国投融资管理体制融合，形成以下基本约定：
   （1）商业计划书产生于项目合法授权之后。固定资产建设项目应在取得官方批复后；产权交易项目按不同对象，取得资格认定；服务和贸易类项目涉及工商前置审批，或资质认证、知识产权、特许加盟等事项的，应在合法取得各项授权后，在此基础上编写商业计划书才具有合法性。
   （2）商业计划书的内容应包括官方批复要件、可行性研究报告、项目业主及其控股方背景等资料，并对其加以综合提炼，按特定文本格式书写。
   （3）商业计划书由项B业主提出，面向金融机构、潜在投资人或合作单位发送，因此具有融资募集文件、项目招标文件类似的功能和法律效力，其后果由项目业主独立负责。
   9.31商业计划书的核心内容是什么？
   制作商业计划书的目的是融资.其核心内容就是要向投资人说明投资的价值，回答投资人关注的问题。不同投资人面对一个项目，可能提出数十成百个问题，但归根结底是四方面问题。
   (—)你是谁(who)
   即谁对投资人的投资负责，主要是事关企业财产法律关系的基本信息：
   （1）企业组织形式、法定名称和住址、成立时间、企业法人资格、法定代表人姓名；
   （2）公司注册资本和实收资本、股东构成、股权配置、当期资本结构、主要资产价值、经营业绩简述；
   （3）公司发展历程、主业产品业务、行业背景、市场地位、核心客户，以及企业的技术、品牌或资金等核心驱动力；
   （4）团队核心成员、创始人专业背景、从业资历、过往业绩，以及主要业务执行人、技术控制人履职情况等。
   （二）你要做什么(what)
   主要是指项目能够为社会提供哪些有价值的产品或服务，针对什么问题，满足什么需求，带来什么效益，简言之，就是人们常说的投资亮点：
   （1）产品或服务的特征、用途、效能细节，解决了客户什么问题，有什么独特价值；
   （2）项目的市场风口、所属行业背景与发展前景、国家产业政策导向鼓励类属和细目、采用技术手段、环保和生态效应；
   （3）项目锁定的目标市场属于红海还是蓝海，目标群体规模、消费习惯和支付能力，以及市场潜力预测；
   （4）目前市场结构、竞争态势、机会和挑战，以及优势与核心竞争力、不利条件和应对策略；
   （5）进入门槛、新的市场进入者进入市场的难易度、防范对策，以及升级产品、雷同和替代产品的威胁，怎样保持竞争优势；
   （6）公司规划愿景、发展战略。
   （三）你计划怎么做（how）
   （1）战略实施和目标展开步骤、经营计划和市场营销计划；
   （2）项目的商业模式、产品（或服务）的推广政策、营销组织方式、销售渠道、价格策略、收费环节、营收和利润预测；
   （3）财务评价、投资项目预算资金总额及其构成、投资进度、建设周期和达产期，主营业务收入、现金流和财务指标预测、营业成本、费用和实现利润、收益现值分析、投资回报率、总投资回收期。
   （四）你想怎样融资（how）
   主要是指融资方案和交易条件。
   （1）项目总体投资预算和融资方案、目前投资总额，以及创始人和原股东投资总额、出资方式、占总投资的比例；
   （2）目前公司估值总额、估值单位、估值依据和方法、本次融资总额、每股定价、交易条件、计划释放股权比例；
   （3）本次融资安排使用计划；
   （4）公司进入资本市场计划，或为投资人提供的其他退出方式。
   9.32商业计划书的结构形式是怎样的？
   商业计划书没有官方书写规范、固定格式和模板，而书写手法和结构作为商业计划书的表达形式，根本任务是围绕和凸显上述四方面核心内容。如前所述，商业计划书是融资方向投资人发出，具有招募文件功能的法律文书，为此必须具备某些特定元素和法律要件。例如，融资法律主体地位 陈述、专业术语释义与说明、信息披露方式、风险提示与防范对策等。下边提供一份高科技开发项目的商业计划书案例，供创业者参考。
   *案例*

XX投资项目商业计划书

   目录
   摘要
   第一部分执行概要
   1.公司工商注册登记基本信息；
   2.公司设立宗旨和目标；
   3.公司注册资本、实收资本和出资方式；
   4.公司股权结构和股东名单；
   5公司发展现状和规划目标；
   6.公司经营理念、企业文化；
   7.经营范围、方式和经营目标；
   8.公司治理结构：董事会、监事会成员和分工/决策方式，辅助决策和决策监督程序/经营团队，业务执行负责人资历/外部支持（会计师事务所、律师事务所、顾问公司、技术支持等）/管理组织机构设置和职能，分工和制衡；
   9.已投入的资金及用途；
   10.公司目前的主要产品或服务、在本行业的市场地位；
   11.市场概况和营销策略；
   12.公司优势和核心驱动力；
   13.财务状况，前三年销售收入、利润总额和成长/资产结构/投资效应预测（规模效应、市场效应、财务效应｝;
   14.项目概况和投融资计划。
   第二部分投资项目综述
   1.项目建设可行性：项目建设必要性、可行性/项目核准（备案）批复等法定程序/项目前期准备；
   2.技术水平：技术描述及与国内外先进水平比较/无形资产（商标、 知识产权、专利等）和技术保护；
   3.产品状况：主要产品目录（分类、名称、规格、型号、价格等）/ 产品特性、寿命周期/产品研发组织和投入/产品储备和投入计划/产品开发计划、进度及时间表；
   4.建设条件：区位、交通和基础设施配套/资源和原材料供应/环境评价/技术工人供给/人工费用/投资软环境/项目建设方式和周期；
   5.产品生产组织：原辅材料、燃料和动力供应/工厂设计和产品方案/生产方法和工艺流程/工序能力平衡/产品标准、质检与包装/生产成本核算与控制/劳动卫生与安全技术措施/包装与仓储、运输；
   6.市场分析，国内外行业发展和国家产业政策/市场趋势预测和市场机会/市场规模、市场结构与细分/产品所处市场发展阶段产品排名及品牌状况/产品消费群体、消费方式、消费习惯和影响市场的主要因素分析/目前公司产品市场状况、市场份额、销售统计和记录/关联产品或替代产品对公司产品的影响和预测；
   7.竞争分析：行业有无自然或政策垄断/细分市场竞争态势、价格走势/主要竞争对手情况、产品、产能、技术、定价、营销策略和市场占有率等/潜在竞争对手情况和模拟分析/公司竞争优势与劣势；
   8.市场营销：营销目标和营销组织方式、区域、渠道布局/营销计划和目标展开/行销环节和售后服务/销售队伍建设、培训/分配政策和激励措施/主要客户名单和关系维护/主要行销渠道关系（代理商、直销商、零售商、加盟商等）/销售和信用政策/市场渗透和促销（促销方式、广告、公关策略、媒体评估）；
   9.产品价格方案：定价依据、价格结构和定价策略/影响价格变化的因素和对策；
   10.市场开发规划和长、中、短期市场目标；
   11.投资计划：投资总额、预算项目及其构成/项目建设周期、进度安排与资金使用计划/项目实施网络计划；
   12.经营预测：项目建成达产期、达产后产能、效率和技术经济指标预测/销售数量、销售收入、毛利率、成长率、投资回报率预测/ 现金流入、流出和净现金流量预测/资本结构和运用效率预测；
   13.财务评价：财务分析说明/财务数据预测（销售收入预测、成本费用预测、人工薪资预测、固定资产与折旧预测）/计算期资产负债表预测/计算期损益表预测/计算期现金流量表预测；
   14.财务评价指标分析：财务现值分析/财务内部收益率/量本利分析与边际分析/投资回报率与回收期/盈亏平衡分析/敏感性分析；
   15.风险提示和对策供应链故障风险/经济周期和金融波动风险/市场不确定风险/新产品竞争风险/成本控制与财务风险/产业和环保政策变化风险/生产与劳动安全风险/灾害和不可抗力风险。
   第三部分项目融资方案
   1.发展与融资规划：战略规划、分步目标与融资安排/公司上市规划与步骤;
   2.融资计划：融资总额与融资结构/增资扩股方案、增发股份和股票（股权）类型/承诺投资者保障、投资退出通道/融入资金用途和财务监督/公司信息披露渠道和方法；
   估值定价：财务报表主要数据和指标/估值模型与估值参数/ 相对估值（P/E、P/B ）与每股定价/估值承担单位介绍和报告摘要。
   第四部分  附件
   1.企业文件：企业法人营业执照（非"三证合一”的需提交组织机构代码证、税务登记证）/董事会成员名单及简历/实际控制人和经营团队主要成员名单及简历/专利证书/资质证书/注册商标等/关联 企业名单、关联方式和基本情况；
   2.项目文件：政府主管部门建设项目核准（备案）批复文件/特殊行业资质认证、特许经营文件/建设项目初设和预算文件/土地使用权证书或批准购地文件/环境评价批复文件/劳动安全批复文件/原材料供货商、产品主要用户、经销商名单及合同文件/铁路运输、水电气等供给合同文件/主要设备清单和供应商/企业（或项目主要投资人）过往三年经审计的财务报表/抵押（质押）担保品清单、估值凭证或保证人承诺函等；
   3.第三方见证文件，审计师事务所审计报告/律师事务所法律意见书/资产评估机构评估报告。
   9.33编制融资商业计划书应注意哪些事项？
   企业为融通资金编制的商业计划书，是向金融机构（和其他投资人）提供的请求说明文件，是给予金融机构的“第一印象”，也是金融机构对企业开展调查、评估和投资决策的基本依据，因而对于融资成败具有关键作用。通常认为，一份高水平的商业计划书就等于融资成功了一半，而一份低劣的商业计划书必然导致融资失败。
   （一）编制依据要扎实
   编制商业计划书的目的是融资，围绕这个目标的各部分内容，都是为支持此项融资，说服金融机构或潜在投资者投资。所以编制商业计划书的第一要则是让对方感觉真实可信。涉及法定程序、商务分析、财务评价等主要内容，均应用真凭实据来说话。例如，项目核准（备案）批复、购地、环评等法定程序，应载明批复文名、文号和重要内容引文，并作为附件或提供文件目录；关于行业背景、市场预测等，应依据国家产业政策和市场调查资料，并说明数据来源、调查单位、调查方法等。
   （二）为融资对象量身定制
   各类金融机构经营的产品不同，市场目标、风险认知不同，同类机构的业务专长、投资偏好也各不相同，各自奉行一套经营理念、判别标准。 所以它们在评判企业投资价值时，虽然对信用评级、财务指标的要求大体一致，但价值判断和关注重点存在明显差异。
   商业银行的风险承受能力最低，稳健经营、审慎原则是其最高原则，最青睐成熟、稳定的企业，并看重过往业绩和现金流的正常匀速，不太在 意潜在价值、超常盈利能力。
   投资银行特别是只做证券业务的机构并不是投资人，无须承担风险。所以具有单边追求收益的特征，寄望于未来，特别看重企业题材、概念和可塑性。而对于经营稳定但缺乏想象空间、利润可观而观念保守的企业不感兴趣。
   股权基金以货币与资本转换为业，介于股票一二级市场之间运作，擅长专业领域投资。其关注点和回报要求与投资银行相近，但基金的本质是受托理财、专业管理，所以特别重视退出机制即变现通道问题。
   信托投资通常在货币市场和资本市场之间扮演二传手角色，回报要求 稳定中等。为保证换手容易，产品设计特别注重交易结构和抵押品。
   此外，金融租赁、财务公司等非银行金融机构各有严格的市场范围，经营风格、投资标准更是各具特色。
   有鉴于此，商业计划书必须针对各类金融机构的性质特征，将它们的 关注点作为着墨重点，投其所好，讲深讲透，否则不论项目多好，文采多棒，都只算是文不对题，无的放矢。企业融资要事先做足功课，根据目标 对象的秉性特点，为每个对象专门定制商业计划书。用自己的郑重，让对方感受尊重，才能引起足够重视。切忌将一种商业计划书发给不同机构，更不可将商业计划书当作小广告到处散发。
   （三）财务数字要严谨准确
   财务数字是衡量企业诚信的最低标准。企业商业计划书涉及财务数据和指标，更要格外认真。金融机构对财务数据最为敏感，一线经理大多谙熟财务问题，容不得任何财务瑕疵。因此使用财务数字务求真实、准确、前后一致，财务报表要经审计机构见证，涉及报表调整事项，应主动说明调整原因和口径。
   （四）帮助投资人理解项目
   投资项目特别是各类产业项目、高科技项目在商业计划书中必然涉及大量专业技术问题。工程技术问题是金融人士无法克服的最大盲点。但这绝不意味着可以省略或忽略，那样只会是自欺欺人。正确的处理办法是，商业计划书照常叙述，可尽量使用深入浅出的语言，帮助他们增加对该技术问题的了解；同时，尽量提供技术鉴定、知识产权等相关文件，以及有关文献资料、本领域权威机构、知名专家、国内外同类企业名单，为他们开展咨询、尽职调查提供线索，充分展现己方的坦诚和信心。
   （五）贴近对方思维方式
   商业计划书的文本格式、结构可参照金融机构的尽职调查提纲，照顾金融人士的思维逻辑和认知方法。叙述语言应平实客观、清晰流畅，切忌 夸大不实、溢美浮华之词。
   （六）编写一份吸引眼球的摘要
   金融机构每天收到大量商业计划书，每份商业计划书少说二三万字，如果没有一份出色的摘要，很难引起他们的注意。摘要的用途就是画龙点晴，引起注意。要用一页纸左右篇幅高度概括项目情况，关键就是抓住金融机构的关注点，吸引其阅读。为此要善于挖掘题材，比如企业的市场地位（行业前三名最受资本市场追捧）。这对大多数企业看似遥不可及，其实很大因素在于分类标准。如果按照行业一级分类，符合条件的肯定是凤毛麟角，而按二级、三级分类标准，情况就不一样。再到细分市场，有些企业就可能脱颖而出。例如某企业生产香烟用纸，年销售收入近5000万元，这在轻工行业、造纸行业根本排不上名次，但在香烟纸品这一细分市场， 它绝对是行业龙头老大。
   （七）注重细节问题
   细节决定成败，商业计划书需要注意的细节问题如下：商业计划书最好委托金融机构认可的专业单位（或人士）编写，绝不可找非专业枪手代写，或通过网络克隆，否则是自取其败；计划书文本超过两万字，最好编—个目录，以方便阅读；有法律、审计、资产评估等中介机构参与意见的，应在序言予以列名；文本装帧设计宜体现厚重，格调明快，无须特别修饰； 附件准备要充分，对方有资料清单的，最好照单提供并编目；要在扉页或其他显眼位置列出融资项目执行负责人、联系人的通信方式、企业详细通信地址。