种子期企业必备金融知识篇（十） 融资路演方法和技巧

   融资路演方法和技巧
   10.34什么是路演？
   路演（Roadshow）原来是国际上广泛采用的证券发行推广方式，是指证券发行商通过投资银行家或者支付承诺商的帮助，在初级市场上发行证券时面向机构投资者或潜在投资人进行的推介活动。通过面对面交流沟通，回答问题，解疑释惑，促使投资人作出最终决策。
   路演的魅力在于交易双方直接面对面交流，推广效果往往远胜于赤裸裸的商业造势。因此，在商业活动中得到普遍借鉴，商家开业、新品上市、新书或新片发布、楼盘促销等也采取路演方式，开展各种商业推介活动。
   目前在投融资领域，路演活动也不再限于新股发行推广，而是广泛用于小微企业股权众筹、定向私募、集合信贷、集合债等各种融资活动，成为企业展现自我、吸引投资人关注、与投资人进行直接交流的重要渠道，是营造企业形象的重要手段。
   10.35融资路演有哪些技巧？
   （一）制作一套有底气的路演文件
   路演文件制作是路演成功的基础。文件内容不是单单一份演示文稿（PPT），而是包括商业计划书及备询问题在内的成套文件，其中商业计划书是PPT和现场答疑的母本。所以制作路演文件，首先要编制质量上乘的商业计划书，在此基础上加以提炼浓缩，制作一份图文并茂的PPT。
   融资路演现场一般都是有时间限制的，中小型的路演给每个企业展示的时间一般只有10分钟左右，有的甚至只有5分钟。那么企业路演一定要注意根据不同路演场合、主办方要求制作演示文件。
   路演PPT的制作必须依据商业计划书，使用数据、结论必须与商业计划书完全一致。PPT的篇幅要尽量简短，简洁明了。表达形式以图表、数据为主，辅以一些简短的总结性、强调性文字，带给人们清晰、直观、有冲击力的感官印象。切忌密密麻麻堆砌大段文字，照本宣科。文稿布局围绕核心问题，每个问题用1〜2页集中阐述清楚。按照路演时长要求，PPT篇幅最好控制在10〜15页。
   （二）选择一个合适的演讲人
   企业家自己上台是最好的选择，不管是哪个阶段的企业，建议由企业家本人来进行路演展示。作为企业的核心人物，创始人是企业的灵魂，把握企业的发展方向。大多数中小企业的企业家也都是创始人，一手将企业操办起来，对于像孩子一样培育起来的企业，他们是最懂、最有体会、最有感情的。企业创立的渊源、发展的历程跟企业家紧密相连。
   （三）讲好盈利故事
   路演更多的是表达、传递，像讲故事一样，把企业过去的、现在的、未来的成长故事讲给投资人听。故事能不能听懂、好不好听需要演讲人把握好逻辑和感情。往往路演时，需要企业家亲自上阵，因为他们对自己的企业最了解。然而有的企业家属于实干型，做起事来是专家，面对众多投资人演讲却不擅长，难免紧张怯场。如果经过训练无法解决，最好在创业团队中换人上场。
   （四）从资本视角表达商业模式
   商业模式的概念有多种定义，书中所述的商业模式是指为最大化企业价值构建的企业与利益相关者的交易结构，其本质是交易。简单来说，商业模拟就是赚钱的方法。
   企业商业模式设计的关键是“聚焦”，要聚焦于核心目标客户，并与焦点企业/人物保持紧密联系。那么如何精准确认目标客户呢？简便办法 是通过五类标签进行确定：身份标签（客户是谁？）、触点标签（客户在哪？）、需求标签（客户的需求是什么？）、情感标签（客户的价值观和喜好是什么？）、能力标签（客户的收入或者消费观是什么样？）。通过这五类标签判断是否为目标客户，真正去解读核心目标客户，才能设计出有针对性的商业模式。
   创新商业模式的基点是“刚需”。那么如何判断刚需呢？可以通过下面的公式来判断刚需：刚需＝一个客户的需求强度×频度。
   如何提升刚需呢？有的企业还可能会面临非刚需市场，这时，企业以通过收窄用户聚焦细分市场，利用高频次的唤醒方式提升刚需。
   复杂是利润的天敌，多管齐下不如做品类第一，只有不断地聚焦于目标客户、聚焦于细分市场，才能不断提升企业的品牌价值，构建出企业宽深的护城河。那么，如何判断企业是否复杂呢？企业可以通过以下几点作出判断，如产品复杂度、市场复杂度、经营复杂度。
   *案例*
   周黑鸭来自湖北武汉，主要从事生产、营销及零售休闲卤制品，尤其是卤鸭和鸭脖、鸭架等鸭副产品，周黑鸭2013年、2014年、2015 年的营业收入分别为12.17亿元、18.09亿元、24.32亿元，毛利率分别为57.2%、54.7%、56.4%,年复合增长率为41.3%。截至2016年6月底，按总收入及零售价值计算，周黑鸭都是仅次于绝味鸭脖的国内第二大休闲卤制品公司。绝味鸭脖和周黑鸭是国内卤制品行业的龙头企业，但两者的经营方式迥异，绝味鸭脖注重加盟经营，周黑鸭则是注重直营，这也使得两者毛利率相差巨大。
   根据最新的数据，周黑鸭在40个城市开设了 757家自营门店，而绝味鸭脖在全国共开设了 7172家门店。值得注意的是，绝味鸭脖的主营业务收入90%以上都来自加盟模式的产品销售。虽然门店数量遥遥领先于周黑鸭，但绝味鸭脖主业的毛利率为28.24%,而走直营路线的周黑鸭的毛利率高达56.4%。
   与此对应的是，周黑鸭的净利润也超越了绝味鸭脖。2015年，周黑鸭以24亿元的营业收入，取得13.7亿元的毛利润，而绝味鸭脖以29亿元的营业收入，取得3.86亿元的毛利润。周黑鸭的商业模式就是把整个链条扁平化，减中间环节，实现产品标准化，坚持只做直营，原地采购原材料，实现利润最大化。
   周黑鸭在2010年和2012年分别启动了两次融资，第一轮获得天图投资的5800万元投资，第二轮分别获得天图投资与IDG 3000万元和1亿元的投资。周黑鸭2016年11月11日在香港上市之后，给天图投资和IDG分别带来了12倍和6倍回报。
   周黑鸭项目的投资负责人表示，他们投资周黑鸭主要看重三点：（1）专注，只做鸭制品；（2）坚持直营，控制食品安全和产品质量，不急功近利；（3）扁平化管理，有利润空间。
   *本案例引自《周黑鸭市场调查案例分析》，《新经济》，2016（15）,见   http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-XJJB201615O28.htm。
   （五）说出痛点和项目亮点
   讲故事要有亮点，观众才喜欢听。如果企业的产品是切实解决用户的某些痛点，最好强调出来。投资人对路演已经司空见惯，看过的项目不计其数，如果企业家能在路演最开始的3〜5分钟之内把自己企业的亮点提炼出来，吸引投资人眼球，那投资人对整个项目的兴趣会大大提升。企业可以结合所在行业的特点来突出企业优势，可以从产品技术、核心团队、行业前景、商业模式、财务成长等来讲。比如在高科技行业，企业的技术领先，比竞争对手强大，这就是最大的亮点。
   （六）深刻了解行业背景
   作为企业，对行业现状和未来发展一定要比投资人有更多的了解，才不会被投资人问倒，才会赢得投资人信任。投资人通常对其关注的行业有比较全面的了解，但对于细分行业未必了解得那么透彻。一般在路演时，讲行业的时间不要太多，不要上来就谈产业概念、风向、风口，这些投资人更清楚。行业背景要用三言两语讲清楚，然后重点介绍本企业处于行业什么阶段、什么地位、连接的上下游是哪些、市场进入壁垒是什么、有哪些竞争对手、企业的竞争优势、劣势和应对策略。
   （七）突出核心人物和团队优势
   在路演时，演讲人要尽可能突出团队的优势，可能没有太多时间去细讲每一个团队成员的背景、从业经历，那么就把最核心的、与企业竞争力紧密扣连的讲出来，比如最核心人物的经历、团队的资源、能解决的问题。不要简单罗列公司人员构成或者把简历直接粘在PPT上，然后对着PPT 去念，应用简单的图、词句呈现，更多的靠演讲让投资人了解。
   （八）不说假话、空话、大话
   路演不仅是展示企业，也是展示企业家自身，切记路演不是炫耀和吹牛。关于技术，有些企业家喜欢说第一、全球领先，也许真是全球第一，也别这么说，哪怕谦虚点说能达到目前全球领先水平。千万别小看投资人的能力，他会关注某企业，一定是了解企业所处的行业；关于竞争对手，千万别说没有对手，有些演讲人一开始就说没有竞争对手，如果真这么厉害，还需要出来“兜售么”？关于钱，千万别说万事俱备，只缺钱，应把企业的融资计划讲清楚，需要多少钱做哪些事，可以适当说出企业发展的困难、需要哪些资源。关于发展方向，千万别说要成为下一个谁谁谁或成为行业第一，不切实际的幻想对于投资人来讲毫无意义，企业是什么样， 路演结束投资人就有基本判断了。千万别讲情怀这两字，投资人听过太多了，毕竟投资人要从口袋掏钱给企业，不是来听企业情怀的。
   10.36怎样组织与策划融资路演？
   融资路演一般是由专业机构组织，并按预定流程执行的投资推介活动。活动流程除了开闭幕、主持人介绍参演企业、垫场节目等造势仪式外，核心环节是路演企业演讲、专家点评、现场交流问答、投融资双方接触和签订意向。
   （一）掌握路演关键杯节
   路演效果如何主要取决于四个关键环节。因此，企业必须围绕关键环节，事先进行充分准备，做足功课，确保从容应对，流畅推进。
   1.对于企业演讲环节，务必做好事前准备
   戏剧演员有“台上一分钟，台下十年功”之说，路演无须十年功夫，但准备越好效果越佳是人们一致共识。为此，主讲人最好对照每页PPT 列出要点，写成脚本，把讲述内容记住背熟，进行记时演练，精准把握时间。否则，一旦现场卡壳或超时被举牌，就可能导致阵脚大乱，给路演减分。如果追求更佳效果，还可以请人对主讲人进行导演训练，使主讲人掌握演讲技巧，并辅以肢体语言，提升现场氛围。
   2.对于专家点评环节，力争做到知己知彼
   路演现场的专家点评具有引导投资决策的作用，又是企业最难掌握的环节。为了避免被动，最好就邀请专家事先与主办方做好沟通，起码应了解到场专家构成。科技或金融投资专家各有不同关注重点，主讲人要随机应变，重点回应专家关注的问题。专家点评往往也会提出问题，应结合现场问答环节做好预案。
   3.对于交流问答环节，对专业问题应有应答预案
   现场问答通常在专家点评之后。如果主讲人是创始人和业内专家，最好由主讲人回答投资人问题。这个环节，投资人可能提出技术或投资方面的专业问题，最容易卡壳冷场。为此，企业应安排生产技术、金融投资等方面专家在场备询，万一所提问题不是主讲人的专长，备询人可以接替回答，以免尴尬。此外，还可以在开场前与一两位到会嘉宾沟通，请他们提出希望企业强化的问题。
   4.对于达成投资意向环节，领投人的作用很重要
   进入这个环节，领投人（或已有基石投资人）率先表态，可以对意向 投资人发挥引领作用。跟投人表明投资意向后，工作人员应立即个别接触， 递交商业计划书（有必要的可签订保密协议），趁热打铁，争取现场签署投资意向书。现场路演对这个环节的安排不尽相同，有的允许双方私下接 触后现场签订意向，有的为了现场秩序，要求双方路演后自行接触签约。即使活动流程稍有不同，企业工作步骤也是一样的。
   （二）活动组织因“地”制宜
   企业路演有专场和参演之别。专场是仅为一个企业或项目组织的路演，参演是有多个企业参加的“拼盘”路演活动。企业应根据不同活动方式，进行工作准备。
   参与企业专场路演的，不仅可以利用现场造势、提供图文资料、增强视听效果集中展示一个项目，强化路演主题，而且可以主动掌握点评专家邀请、现场问答、领投人安排等环节，加上礼遇招待，能够有效提升路演效果。但专场路演需要较高费用，而且投资人群体较窄，组织难度较大。因此，项目题材号召力、基石投资人的地位和影响力是决定因素。
   参与“拼盘”路演的，除现场演讲环节外，其余三个关键环节均无法掌握主动。因此，要与主办方搞好合作，在活动准备阶段主动参与，在活动时间、参与场次、演讲顺序、主持人介绍、点评专家、投资人构成等相关方面做好沟通，了解情况，因势利导，力争变被动为主动。